Учебные материалы


1. Последствия игнорир-я роли рынка большинством хозяйственных руководителей - страница 7



Карта сайта kurs-banki.ru НО наличие бесполез. тиража, нет гарантии размещ. в нужном месте). 6.Наружная Р. (гибкость, выс.частота повтор.контактов, невыс.ст-сть, слабая конк-ция; НО- отсутствие избирательности аудитории, ограничение творческого хар-ра) 135.Понятие М. контроля. М. контроль- учет, анализ и выявление рез-тов анализа данных. Различают контроль:-за выполнением год.планов- сопоставление тек.пок-лей с контрол.цифрами год.плана, принятие мер к исправлению положения. Методы контроля - анализ возм-стей сбыта, доли рынка, соотнош.затрат на М. и сбыт, отношение клиентов. 4 осн.этапа: -установление контр.пок-лей -замеры пок-лей рын.д-сти-анализ д-сти-корректирующие действия.Контроль за-прибыльностью- фактич.рентабельность товаров, сегментов рынка, торг.каналов. Подсчет издержек, прибыли, отыскание наиболее эффект.корректир.действий. -стратегический контроль -соответствие исход. страт. установок имеющимся рын.возм-стям. Проведение реви-зии М. - комплекс., системное, регул.исслед среды фирмы, ее задач, стратегий и оператив.д-сти с целью выявления проблем и возм-стей и выдачи рекомендаций. (Ревизия макро-, микросреды, стратегии М., систем М., орг-ции службы М., результативности М.). 136. Оценка эффективности рекламы. Методы оценки. Выбор конкрет. метода опред-ния размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эфф-ти Р. (Р). На разных ступенях приближения к конеч. рез-ту Р. деят-ти исп-ся методы тестов, оценки мнений и отнош-ий, проективные методы, оц-ка по заказам и продажам. Оц-ка эфф-ти Р. — одно из самых сложных действий в орг-ции Р. кампании и упр-ии ею. В М. принято различать коммуникативную и коммерч. эфф-ть Р-мы. Коммуник-ная эфф опред-ся путем лаб. экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии. Это тесты на восприятие, узнавание, запоминание и осмысление, симпатии-антипатии, прожективные и др., выявляющ хар-ные расшифровки и параметры Р-ного сообщения, подводящие потенц клиента к решению о покупке. Простейшую предварит. оценку дают тесты на узнавание Р. Перелистывая вместе с обслед-ым человеком ранее виденный им журнал, интервьюер спрашивает, какие рекл. объявления покажутся ему знакомыми. Такой тест не надежен, но и не дорог. Исп-ся и проективные методы: 1) тест на словесные ассоциации (если к.-л. слова из Р. сообщения (в случ послед-ти среди др. слов), вызывают у людей неверн/ нежелат ассоциации, они искл-ся из Р. Тесты на завершение фраз показ-ют, какой ход мыслей стимулир-ся фразами Р. Тесты на восприятие помогают опред-ть степень понятности, легкости счит-я осн смысловых блоков Р. Тесты на “анализ имиджа” (отнош-ие публики к опред прод-ту или предп-ию, проводящ опрос). Притязания и действит-ть в этом случае наиб. резко расходятся. Фирмы часто бывают шокированы тем, что думает насел-ие в действ-ти => наиб. поучительны. Анкет. методы оценки удачности. Анкет. опрос скорее позволит отсеять самые неудач. объявл-я, чем опред-ть наиб. эфф-ные. Конеч эфф м оценить только по поведению потр-лей. Конеч. эфф Р. легко оценить только если все сделки зависят от рекл. матер-ов. В печатной Р. исп-ся метод возвратных купонов (оценка эфф лишь отдельн Р-ого. действия и едва лис ее прогноз-ния). Корреляц-ный анализ (наиб серьезный метод) эфф-вен когда оц-ка произв-ся за все время действия Р. с учетом инерционности. 137. Особенности рекламного дела в России. Р д.б. информативной и достоверной, сегодняший акцент на эмоции в ущерб информативности нежелателен. Характерная черта   распростр-ть ср-в массовой Р. Хар черта соврем. Р.   увелич-ие доли расходов на нее в связи с участием в выставках, ярмарках. В России: А. Эффект и стоимость Р.: 1сверхвысокий эффект; 2дешевизна рекл. кампаний; 3приближение ст-ти к европейскому ур-ню (в расчете за минуту эфира). Б. Динамика развития каналов: 1продолжающиеся доминирование и рост телеР.; 2недостаточная развитость наружной Р.; 3специализация печатных изданий по тематике и формам подачи, престижности Р.; 4становление специализир. рекл. изданий для возм. потр-лей. В. Перемены в содержании: 1адаптация Р. к особ-тям рынка и целевых групп населения; 2существенное снижение ур-ня агрессивности (был высок) в форме подачи сообщений; 3активное исп-ние юмора, креативного (творческого) подхода; 4акцент на решении задач информир-ия и завоевания рынка при отсутствии Р., поддерживающей спрос. Г. Структурные изменения: 1динамич-ть стр-ры исп-ния рекл. усилий по тематике; 2сокращение доли имиджевой Р.; 3 распространение техники и технологий новых, менее дорогих рекл. услуг (наружной Р., Р. в местах продаж, почтовой рассылки; 4 включение в рекл. цепочку медиабайеров, др. специализир. агентств и аген-в полного цикла. Д. Расширение межд. участия: 1появление и лидерство крупнейших м/н рекламодателей; 2 уменьшение доли участия зарубежных рекламистов; 3 Параметры окружающей марк. среды; 4 недостаточная защищенность, слабое исп-ие правил игры на рекл. рынке; 5 завис-ть рекл. рынка от политич. факторов. Радикальное развитие получила в 90-е годы инфрастр-ра российск. Р рынка: 1кол-во рекл. агентств и их объединений уже к 1997 г. достигло 5 тыс. (50% в Москве), кол-во занятых — 400 тыс. Возникли Р-ные СП; 2отеч. достигли м/н-ого признания, побед на рекл. конкурсах; 3ежегодно в стране проводятся масштабные мероприятия (м/н выставки, конгрессы, фестивали Р...); 4 утвердились специализир. СМИ для профессионалов Р. и др. форм коммуникаций; 5 исследования, мониторинг Р. специализировались на отдельных сегментах, формах, оценке эфф-ти Р. 6сформировался и функц-ет рынок знаний в сфере Р., включая курсы, школы, отделения при вузах. Россия занимает по объему Р рынка 8-е место в Европе, хотя по расходу Р денег на одного жителя   последнее место. В РФ сформировалось активное Р лобби — сис-ма предст-лей соотв интересов в разл соц. институтах (СМИ, деятелей культуры, искусства, др). Значительные гонорары становятся особенно привлекательными для непрофесс-лов, дилетантов в связи с отсутствием практич. методик оценки эфф Р. 138. Понятие контроллинга в России. К - система систематич. оценки всех сторон д-ти фирмы, ее подразделений, руклей и сотрудников с т. зрения своевременного и качеств. вып-ия запланир.страт. пок-лей, выявление отклонений и принятие безотлагательных и энергичных действий, чтобы намеченные планом рубежи были достигнуты при любых изменениях хоз. ситуации. К. выступает ср-вом улучшения д-ти фирмы, причем настолько своевременно, чтобы м.б. принять предупредительные меры по отношению к явлениям, угрожающим самому ее существованию. К. означает не контроль, а скорее “постоянно держать под контролем”. К выступает эфф-ым ср-вом упр-ия на фирме, нацеленным на решение маркетинговых проблем. Задача К- при фактических расхождениях с планом привести в движение механизм, способный, несмотря на отклонения от намеченного, достигнуть цели. Сравнение реальных и плановых результатов осуществляется для своевременного определения места возникновения затруднений с реализацией плана и с помощью регулирующих мероприятий обеспечить получение плановой прибыли и достижения других намеченных показателей. Регулирующая д-ть К - сигнализировать об отклонениях, допущенных в одной сфере деятельности, другим отделам, подсказать им необх. действия, помочь осуществить их для достижения плановых рубежей в целом. Механизм контроллинга основан на принципах:1) Движения и торможения. К обязан активно воздействовать на тех, кто тормозит прогресс, добиваться постоянного обновления всей деятельности фирмы, особенно в сфере М.2) Своевременности. К как ф-ия, ориентированная на будущее, служит раннему выявлению новых возможностей и рисков для фирмы. 3) Стратегического сознания. Реализуется тогда, когда любые решения и действия фирмы принимаются с позиций соответствия страте. программам.4) Документации. Цель - создание воз-ти проверки того, соблюдались ли цели и задачи страт. К в действительности. Информация должна быть предоставлена в виде письменного сообщения, систематически, наиболее полно и наглядно. 139. Организация контроллинга на предприятии.см. №138. 140-141. Структура марк. служб. на предприятии. Фирмы организуют упр-ие своей деят-ю по м/н-ому М. как минимум тремя разными способами. Больш-во сначала создают у себя экспортный отдел, затем м/н филиал и, в конце концов, превращаются в ТНК.Экспортный отдел.Обычно фирма приступает к м/н М., когда начинает просто отгружать свои тов.за границу. Если сбыт за рубежом растет, фирма учреждает у себя экспорт. отдел, состоящий из управляющего службой сбыта и неск-ких его помощ-ков. По мере дальнейш. роста сбыта расшир-ся и экспорт. отдел, в состав кот. вкл-ют разнообраз. марк. службы, что дает возм-ть вести дела более агрессивно. Если фирма начинает заниматься совместн. предп-ями или прямым инвестир-ем, одного экспортного отдела ей уже недостаточно.Международный филиал Многие фирмы оказ-ются вовлеченными в деят-ть сразу на нескольких м/н рынках и в несколько совместных предп-ий. В одной стране фирма м. заниматься экспортом, в др. -лицензированием, в третьей предп-ями совместного владения, в четвертой иметь свою дочернюю комп. Для контроля над всей этой м/н деят-тью фирма рано или поздно учредит м/н филиал или спец. дочернюю компанию. Во главе м/н филиала обычно стоит собств-ый президент, опред-щий цели этого филиала, его бюджет и несущий ответ-ть за расш-ние деят-ти фирмы на мир. рынке.ТНК. Нек.фирмы перерастают масштабы д-ти на ур-не м/н филиала и становятся многонац. орг-ями. Такая фирма уже не думает о себе как о деятеле нац. рынка, иногда занимающемся предприн-вом за рубежом, а начинает считать себя деятелем мир. рынка. Высшее и функцион-ое рук-во такой фирмы вовлекается в планир-ие пр-ва, марк. политики, движения ден. ср-в и сис-мы мат.-тех-го снабжения во всемир. масштабе. Подразд-ния, заним-щиеся д-тью во всемир. масштабе, подчиняются не рук-лю м/н филиала, а непосредственно дир-ру-распорядителю или исполнит. комитету фирмы в целом. Руководящих раб-ков такой фирмы готовят к деят-ти не просто на отеч-ном или м/н рынке, а именно к деят-ти в мир. масштабе. Рук-во формир-ся из представ-лей многих стран: комплектующие детали и вспомогат. мат-лы закупают там, где они стоят дешевле всего, а кап.вложения делают там, где от них можно ожидать самой большой отдачи. Крупные фирмы, заинтерес-ные в своем дальнейшем росте, д. все больше и больше превращ-ся в ТНК. 142. Значение внешних рынков для России. Значение внеш. рынков обусловлено тем положением, кот. в ходе истории заняла Россия в межд. геогр.разделении труда и вытекающими из него направлениями экспорта и импорта. Долгие годы военно-политического противостояния России и промышл. развитых стран привели к сегодняшней односторонней сырьевой ориентации росс. экспорта - большую часть его ст-ти сост-ют газ, нефть, уголь, древесина, металлы и руды. Образно говоря, на рынке технически сложных изделий за рубежом привыкли обходиться без нас, тем более что мы не были в состоянии предложить большое кол-во сложных потребит. тов. и особенно их сервис. Впрочем, сущ-ет едва ли не единств.исключение - военная техника, позиции на рынках кот. Россия также постепенно теряет. Современный рынок крайне динамичен, и однажды уйдя с него, вернуться потом практически невозможно. Для России такой путь неприемлем, поскольку экспортные поставки - путь получения валюты для выплаты внешней задолженности и реконструкции основных фондов отечественной пр-ти, а также для закупки ТНП для внутр.рынка. Особое место имеет получение ср-в на закупку продовольствия, от поставок кот.Россия очень сильно зависит, в первую очередь это касается хлеба и сахара. Таким образом, для России жизненно необх. сохранение своих позиций на всех без исключения внешних рынках и завоевание новых, в особенности рынков высокотехнологичных изделий, доступ к кот.открывается с конверсией оборонных заводов. 143. Основные типы маркетинга на внешних рынках. Конверсионный М.(использ. В случае негативного спроса и закл. в разраб. такого плана ФОССТИС, который сформировал бы нужный объем спроса и смог противодействовать негативным тенденциям.

  • Стимулирующий М.(использ. В случае полного отсутствия спроса и закл. в учете причин полного безразличия)
  • Развивающийся М.(исп. В случ. Когда имеется потенциальный спрос м его нужно сделать реальным и закл. в создании нов. тов., удовлетворяющих потребности на качественно новом уровне)
  • Ремаркетинг(исп. В том случ, когда значительный спрос начинает снижаться и его необходимо восстановить изакл. В поиске новых возможностей оживления спроса
  • Синхромаркетинг (исп. При колебл. Спроса и закл. в изучении характера потребностей покупателя, чтобы активизировать благоприятные потребности)
  • Поддерживающий М. ( исп. Когда спрос точно соответствует возможностям экспортера и его нужно поддержать, так как конкуренты попытаются его снизить. Закл. в правильно и своевременно проводимой политике М в целенаправленной рекламе и т.д.)
  • Демаркетинг (исп. При чрезмерно высоком спросе и закл в резком повышение цен и прекращении рекламной раб.в целях сокращения спроса из-за невозможности его удовлетворить) Противодействующий М.(исп. При иррациональном спросе, т.е. при спросе который противоречит интересам общества и закл. в прекращении выпуска данного товара, изъятия его из торговли и проведении спец. Компаний против этих товаров) 144. Принципы изучения и выбора внешних рынков для россиской фирмы. Мировой рынок включает более 180 страновых рынков. Каждому из них присущи как общие черты, так и опр. особенности, учет к-х необходим при организации маркетинга на данном рынке 1) Экон. развитие, уровень к-го резко отличается по странам, начиная с таких, где экономика опирается на примитивное с/хоз-во или на экспорт сырьевых товаров (Бангладеш, Чили), и заканчивая пром. развитыми странами Северной Америки, Западной Европы и Японией. 2) НТП, причем не просто отдельные достижения науки и техники в стране, а общий уровень развития технологии в различных отраслях хозяйства, включая и квалификацию рабочей силы. 3) Культурная среда, т.е. существующие в каждой стране свои обычаи, правила и запреты, определяющие, как зарубежный потребитель воспринимает тот или иной товар и как он пользуется им 4) Пол-прав. условия, включ. в себя отношение правительства к закупкам из-за рубежа, меры по защите внут. рынка этих стран, стабильность полит. ситуации и прогнозы ее развития, прав. гарантии защиты ин-инвестиций НАПРАВЛЕНИЯ АНАЛИЗА 1. Определение емкости рынка.2. Изучение поведения потребителей. 3. Изучение возможного влияния неконтролируемых (не ожидаемых) факторов, что связано в вероятностью возникновения непредсказуемых обстоятельств 4. Анализ условий конкуренции.5. Анализ рыночной сегментации. 6. Профильный анализ рынка Комплексное изучение внешних рынков может проводиться силами соответствующих функциональных подразделений предприятия. В этом случае должна быть уверенность в достаточно высокой квалификации специалистов, в реальности доступа к необходимой i. В сложных случаях целесообразно поручить исследование рынка научно-исследовательскому конъюнктурному институту или специализированной консультационной фирме 145. Экспортный продукт и экспортная политика российского предприятия. Товар - сердцевина всей эксп. д-сти пред-тия. Если товар не в состоянии удовлетворить потр-сти зар. пок-ля, то никакие доп. затраты не смогут улучшить положение такого товара на внеш рынке. И поскольку товар определяет судьбу экспорта, то и вся совокупность мер, связ. с товаром, занимает центральное место в экспортной политике предприятия При выходе на внешний рынок фирме необходимо определить, будет ли она приспосабливать свой комплекс маркетинга, и в частности товары, к местным условиям. Здесь существует несколько вариантов. Так, фирма может осуществлять распространение товара в неизменном виде, т.е. не вносить в него никаких изменений при выпуске на зарубежные рынки. Эта стратегия привлекательна потому, что не требует доп. затрат на НИОКР, переоснащения про-ва. Однако в долгосрочном плане она может оказаться неприбыльным делом Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. Например, фирма "Дженерал фудс" готовит разные кофейные смеси для англичан (которые пьют кофе с молоком), французов (которые пьют кофе черным) и латиноамериканцев (которые любят привкус цикория) Однако успех предприятия зависит от своевременного отказа от про-ва малоэффективных, морально изношенных товаров и технологий и перехода на так называемые новинки. Это тесно связано с исп-нием рез-тов научно-исслед. разработок, открытий, изобретений и другой инновационной деятельности, к-е создаются в научных центрах и реализуются в форме лицензий, патентов, ноу-хау, а также разр-ся собст. НИОКР-подразделениями крупных корпораций. 146. Импортный продукт. При импорте фирма должна ориентироваться на сложившееся разделение труда, импортируя те товары, к-е лучше покупать за границей, а не производить в стране При импорте товара фирма должна учитывать следующие факторы: 1) Экон. развитие своей страны 2) НТП, причем не просто отдельные НТ-достижения в стране, а общий уровень развития технологии в различных отраслях хоз-ва, включая и квалификацию рабочей силы 3) Культурная среда, т.е. существующие в стране обычаи, правила и запреты, определяющие, как зарубежный потребитель воспринимает тот или иной товар и как он пользуется им 4) Политико-правовые условия, включающие в себя отношение прав-ва к закупкам из-за рубежа, меры по защите внутреннего рынка этих стран, стабильность политической ситуации и прогнозы ее развития, правовые гарантии защиты ин-инвестиций 5) Политика в области валютного курса в стране 6) Предпочтения потребителей в стране При организации импорта фирме необходимо знание особенностей внешнеэкономического, в том числе таможенного, регулирования данной страны. Самое распространенное ограничение - таможенный тариф (налог, к-м прав-во облагает ввозимые в страну товары) 147. Политика привлечения иностранного капитала в экономику России. Для привлечения доп. мат. и ф-ресурсов, передовых технологий и управленческого опыта предприятие может прибегнуть к ин-инвестициям Ин-инвестициями являются все виды имущ. и интел. ценностей, вклад. ин-инвесторами в объекты пред. и др. видов д-сти в целях получения прибыли (дохода). Они могут осуществляться в виде долевого участия в пр-тиях, созд. совместно с ю/л и гражданами РФ; приобретения предприятий, имущ. комплексов, зданий, сооружений, долей участия в предприятиях, паев, акций, облигаций и других ц/б, а также иного имущ-ва, к-е в соответствии с действующим на тер-рии РФ законодательством может принадлежать ин-инвесторам Ин-инвестиции на территории РФ могут вкладываться в любые объекты, не запрещенные для таких инвестиций законодательством Регулирование ин-инвестиций осуществляется Законом "Об ин-инвестициях в РСФСР". В данном законе определяются правовые и экон. основы осуществления ин-инвестиций на территории нашей страны. Он гарантирует защищенность ин-инвестиций, возмещение убытков в случае национализации, однако ин-инвесторы не стремятся вкладывать деньги в российские предприятия из-за нестабильной экон. и полит. ситуации в стране Все же прав-во ожидает доли ин-инвестиций в общем объеме капвложений с 3,3% в 1995 году до 5,2% в 1997 году Основными направлениями инвестиций СП и инофирм являются топливная (34,1%), химическая (12,3%), деревообрабатывающая (8,6%) пром-ти. Для предприятий, работающих в других сферах деятельности, получение ин-инвестиций в большинстве случаев проблематично 148. Формы конкуренции на внешних рынках. Особенности. Особенностью мирового рынка является острая конкуренция практически на всех страновых рынках При выходе на рынок фирма должна знать, с каким типом конкуренции ей придется столкнуться: 1) При чистой (свободной) конкуренции, к-я наблюдается на рынке с большим кол-вом продавцов и покупателей, практически невозможно сознательно влиять на цены. Цена формируется рынком стихийно, под воздействием меняющегося S&D 2) Монополистическая конкуренция Относительно большое число производителей предлагают похожую, но не идентичную продукцию. При этом большое внимание должно обращаться на следующие факторы: кач-во товара, услуги, предоставляемые вместе с ним, места продажи товара, стимулирование сбыта и упаковка (методов неценовой конкуренции). Такой рынок подразумевает активное использование всех элементов маркетинга При монополистической структуре рынка, когда на нем действует ограниченное число продавцов (или даже один) - монополия и олигополия, создаются условия для диктата цен продавцами Конкуренция бывает: 1) Ценовая Борьба за покупателя ведется с помощью цен 2) Неценовая Соперничество в кач-ве продукции, новизне, совершенстве технологии, уровне послепродажного обслуживания, организации сбыта 149. Формирование спроса и стимулирование сбыта за рубежом. Основная задача ФОС - введение на рынок новых товаров, обеспечение начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка. Прежде всего нужно донести информацию покупателям : о существовании товара ; о потребностях, которые он удовлетворяет ; о качестве товара ; о гарантиях ; Т.о. обращение к неинформируемым покупателям формирует спрос. Когда люди уже узнали от товаре, необходимо стимулировать сбыт. Задача СТИС - пробуждение к последующим покупкам данного товара большими партиями, к регулярным коммерческим связям. СТИС может быть направлено как на покупателей, так и на продавцов-посредников. Основной метод - предложение ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на определенных условиях, за счет скидок, кредитов, поощрительных подарков, бесплатного распространения образцов ит.д. Российские предприятия мало уделяют внимание ФОССТИС, а особенно его первой стадии. Часто покупатели не знают о появлении на рынке новых качественных российских товарах и продолжают пользоваться иностранными. даже если они хуже и дороже. Чтобы исправить этот недостаток необходимо изучить западный опыт ФОССТИС и применять его на практике. 1 2 3 4 5 6 7 8


  • edu 2018 год. Все права принадлежат их авторам! Главная